El nuevo modelo informativo: hiperlocal

jarvisJeff Jarvis / 233 grados, 14 mayo 2009

En el New Business Models for News Project de la CUNY queremos desarrollar un modelo de negocios que sea hiperlocal. Existen, por supuesto, muchas visiones del hiperlocalismo, que implican a muchos tipos diferentes de actores, desde blogueros individuales hasta organizaciones de noticias. Me gustaría afrontar esta tarea creando uno o dos modelos óptimos, que sirvan para sostener la cobertura de una ciudad o de un grupo de pueblos o barrios urbanos (el tamaño de la masa crítica del minimercado ideal es toda una cuestión en si).

Puedo anticipar que Bob Wyman, uno de los participantes más valiosos de este blog, me regañará por limitarme a una estructura tradicional, basada en la geografía. No lo discutiré. Necesitaremos también muchos modelos que se centren en la cobertura de intereses comunes, y eso se cruzará con servicios locales. Pero empiezo por aquí porque se pueden ver muy bien las analogías.

Un hecho que apuntala mi optimismo sobre el futuro de las noticias es que existe una nueva población de negocios altamente personalizados (por localización geográfica o por interés) que nunca recibieron los servicios de organizaciones de noticias que eran muy grandes, caras e ineficaces. Tendremos que atenderles de algún modo novedoso; no les presentaremos banners, sino que crearemos nuevos servicios que les ayuden a prosperar, sirviendo de plataforma para su éxito. Ese tipo de tormenta de ideas es un elemento muy importante en el proyecto.

Adviértase también que este conjunto de modelos alimentará a su vez a otro conjunto que se plantea esto desde la perspectiva de una zona metropolitana, lo que hemos bautizado como el Phildelphia Project (por ejemplo, cómo se sustituye el vacío que se produce si/cuando un periódico muere), pero eso será objeto de un post futuro (Ya lo sé, Bob, todavía me agarro a los viejos modelos geográficos, pero en cuanto los tengamos empezaremos a trabajar en mercados nacionales e internacionales de contenido y en comunidades, y éstos también alimentarán los modelos).

Una nota más: sigo llamándolos modelos, pero en realidad serán más bien planes estratégicos. “Modelo” recuerda una hoja de cálculo en la que se describe un negocio finito. El objetivo de estos planes es más bien mostrar posibilidades, dibujar las líneas generales, animar al desarrollo y a la inversión.

El primer paso para desarrollar cada uno de estos modelos es recopilar datos. Ya he expuesto anteriormente una lista de aspectos que debemos analizar sobre el contenido de pago. Ahora voy a perfilar una lista básica de la información que debemos recoger sobre un mercado hiperlocal.

Experiencia:
Se agradece enormemente cualquier ejemplo que se pueda aportar sobre webs locales que sirven a una área pequeña (es decir, menor que una ciudad) y sus cifras básicas: tamaño del mercado, audiencia única, páginas vistas, el tipo de publicidad y el número de anunciantes, ingresos. También nos gustaría conocer cuán competitiva es esa web: ¿es un semanal local?, ¿tiene múltiples blogs? ¿tiene boletines y foros.

Contenido y servicio: ¿Qué tipo de contenido, servicios y discursos funcionan? ¿Qué necesita realmente una comunidad local en términos de cobertura? ¿Cuán especializados llegan a ser (por ejemplo, un blog para mamás)? ¿Qué servicios se podrían necesitar (por ejemplo, permitir a la gente organizar reuniones y eventos)? ¿Cómo sería una craigslist hiperlocal?

Tamaño del mercado: A partir de aquí habría que empezar a desarrollar una foto de la unidad básica del hiperlocalismo: la masa crítica necesaria para construir una web lo suficientemente grande como para prosperar. Sería buen recopilar también definiciones de lo que significa local – una ciudad, un barrio, un condado, un grupo de pueblos (¿qué quiere decir la gente por local?, ¿qué quieren decir los anunciantes?)

Mercado publicitario actual: ¿Cuánto se gastan los anunciantes locales del minimercado en la actualidad? ¿Qué proporción de campañas publicitarias se puede atribuir a la audiencia de estos mercados? (es decir, si una red de webs hiperlocales compite con, digamos, un periódico, ¿qué potencial tiene cada miembro?)

Anunciantes potenciales:
Queremos tener el censo de posibles anunciantes en un mercado determinado: ¿cuántos hay por cada categoría? ¿se anunciaban antes (en periódicos, páginas amarillas, etc)? ¿qué están haciendo online (en páginas web, Google Ads, etc)? Cuánto más sepamos, más podremos aprender.

Las necesidades del anunciante: Hay que hablar con los anunciantes locales para conocer sus necesidades. Tal y como dije, no se van a encontrar con banners y CPM. ¿Necesitan ayuda con internet e incluso con SEO? (esa fue una conclusión de un panel en nuestra conferencia de octubre sobre “Nuevos modelos de negocios para las noticias”). ¿Qué más podría aportar un servicio local o una gran red local?

Potencial de la red:
No creo que un bloguero solitario hiperlocal en una ciudad pueda alcanzar unos ingresos óptimos sólo desde esa localidad. Necesitará ser parte de una red más grande (aquí es donde encaja el Philadelphia Project), tanto para recibir ingresos de anunciantes grandes (táctica BestBuy) como para tener la capacidad de servir a los anunciantes hiperlocales en una red más amplia (por ejemplo, una tienda a la que acuden clientes de varias ciudades).

Otros ingresos: ¿Están buscando esas webs locales otros ingresos? ¿Venden productos o servicios? ¿Celebran eventos?

Métodos de ventas: Con una población finita de anunciantes, los periódicos y cadenas audiovisuales hicieron muy pocas ventas (lo negarán). Para llegar y servir a los nuevos anunciantes necesitaremos nuevos métodos y tendremos que preocuparnos de la escalabilidad y eficiencia. He hablado mucho sobre ventas a los ciudadanos. También tenemos que enterarnos de qué funciona y qué no funciona: televentas, marketing directo, ofertas online automatizadas, etc.

Tarifas: ¿Qué sabemos sobre la tarificación de los nuevos modelos para los nuevos anunciantes locales muy modestos?

Donaciones: Estoy a favor de los modelos que son lucrativos, pero, por supuesto, hay muchos servicios locales que se mantienen con donaciones. ¿Cuánto han logrado reunir?

El valor del voluntariado: Esto es lo más difícil de calcular, pero es fundamental para los modelos locales: la gente está contribuyendo a la infoesfera porque quiere hacerlo, porque les preocupa. Si se les ayuda, estoy seguro de que harán más. Eso es parte de lo que intentamos descubrir en nuestro trabajo de la CUNY con The New York Times en The Local: ¿cómo podemos ayudar a las comunidades para que informen sobre si mismas? Puede ser con un podcast de la reunión de un consejo escolar, o proyectos que requieren a mucha gente, o para investigar en archivos. Esto, al igual que los nuevos modelos publicitarios, será objeto de algunas tormentas de ideas especulativas. Y será difícil ponerle números. Pero es fundamental.

Todo esto parece largo y complicado, pero al final, nuestro trabajo en este modelo, esta estrategia, será algo tan simple como crear escenarios óptimos para que The Local o un blog local como Baristanet logren triunfar: ingresos máximos procedentes de fuentes diversas para lograr una máxima cobertura.

[He escrito esto a bordo de un avión y no me quedan ya neuronas, así que disculpad si hay errores y faltan enlaces]

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